丁香園李天天:我要用互聯網思維來做醫院

分類:新聞資訊 作者:原創文章代寫 發布:2014-10-11
Loft倉式寬大辦公空間、集裝箱改造的會議室、幼稚園般休息區吧臺、滿屋斑斕涂鴉……奇異、自由、輕松、無忌。這是讓騰訊花7000萬美元入資的互聯網醫療公司丁香園的杭州總部。

互聯基因無處不在,又超乎想象。

2000年7月,剛大學畢業一年的李天天創辦了丁香園。14年后的9月,原創文章代寫仍是學生打扮:穿著藏青色T恤衫和短褲穿梭在辦公室中。但T恤胸口上的圖案和文字,彰顯著他的創業團隊所提供服務的特性—“Life dignity 有尊嚴地活著”一行中英文文字下方,環繞著一個白色的聽診器。

“醫生”、“醫療”是丁香園的主題詞,而這種主題詞甚至貫穿到辦公區域。當從門口標著“門診”的小隔斷房中開完電話會出來,他把21世紀經濟報道記者領到門口標著“輸液”的小會議室中坐下。

“就是要讓員工時刻感受到客戶的環境。”丁香園創始人、CEO李天天說。

丁香園的“客戶”緊緊鎖定在中國200多萬名醫生身上,代寫文章一切產品圍繞客戶需求展開,14年如一日地維護著這個平臺的黏性。丁香園常被外界描述的成果是:組織過1100多場專家講座、32萬多個病歷討論、80余本中文醫療專業圖書、16本英文醫療期刊等等。

互聯網滲透到一個行業后帶來的摧枯拉朽的顛覆效力,也讓互聯網醫療健康行業成為資本熱捧的領域。研究者稱,互聯網為整個社會所帶來的新增意義主要來自兩個方面:“連接”(呈現出去中介特征)和“智能”(智能算法應用在連接過程中所產生的數據,所提供的自動化輸出)。互聯網的“連接”意義成為了商業模式的核心。

丁香園現在和未來以何種商業模式與盈利模式,撬動醫療?

丁香園的官網這樣定義自己:一直致力于醫藥及生命科學領域的互聯網實踐,是目前行業規模最大,并極具影響力的社會化媒體平臺。丁香園用戶超過400萬,我們為用戶提供多種形式的交流平臺和工具。

“其實我不太care是什么屬性,我們的重心是滿足用戶需求。”李天天并不愿給丁香園定義一個時髦的名稱,“是媒體,是技術型公司,也可以是service provider。”

當擁有中國最優質醫療資源即醫生群體的丁香園與騰訊聯姻后,文章代寫未來發展最大的想象是打通醫和患、線上和線下的O2O閉合鏈條。但出乎意料的是,李天天仍堅定地認為,醫患間的線上問診不具有可持續性。

線下舉辦醫療機構為醫生自由執業提供平臺,是丁香園進駐大眾健康領域的當下選擇之一。李天天稱,“當然,這要用互聯網思維”。

李天天眼中的未來丁香園

今年丁香園迎來第三次融資,即騰訊7000萬美元入資。這成為中國大陸金額最大的互聯網醫療投資事件,并非偶然。

互聯網醫療的資深研究者、浙江數字醫療衛生技術研究院全科健康管理研究中心副主任鄭杰稱,丁香園一家的估值,也許會超過所有其他(與h-hospital有關的除外)醫療互聯網公司的總值。

一些數據在佐證著鄭杰的判斷。僅今年“十一”前后,丁香園微信訂閱號刊發的文章,如《國產藥的質量為什么上不去?》、《二甲雙胍的是是非非》、《善良的選擇》(點名一些微信公眾號發布虛假健康信息)、《別讓孩子拎個炸彈到處溜達》等,閱讀量都在10萬多的數量級上,成為名符其實的微信公號中的大號。

而這些文章內容的選擇上,印證了李天天對于未來丁香園定位:扮演一個可靠權威的信息源的角色。可靠的信息,在“醫療信息不對稱”的大眾健康領域尤為稀缺。這種稀缺性不僅吸引醫生,也更黏住了大眾。

《21世紀經濟報道》(以下簡稱《21世紀》):未來的丁香園將如何定位?

李天天:主要有三個定位。一是我們把自己定位成行業內的企業跟醫生溝通、信息流通的橋梁和渠道。對制藥企業、醫療器械公司來講,它需要把產品、理念傳遞給醫生,讓醫生得到用藥、使用器械方面的培訓,同時它也想了解醫生的想法,比如醫生希望學到哪些知識?我們希望扮演這樣一個渠道和橋梁的角色。

第二個丁香園要扮演一個可靠權威的信息源的角色。在目前這種互聯網時代,網絡上存在著大量的虛假、夸張、錯誤的醫療信息,我們希望能夠做一個可靠權威的知識來源,就意味著我們要在互聯網行業提供我們和中國醫生共同撰寫的科學權威內容,包括疾病、藥品、健康的知識。

第三個可能是中遠期目標。

我們認為是移動醫療有時候也移不動,即“在線問診”會存在醫療質量和患者安全隱患,我們傾向于醫生和患者之間要有線下的互動,通過線上的手段來進行流程的管理。所以我們第三個角色是想建立醫生和患者之間長期、穩定的“熟客”關系,把它變成一個醫生和患者之間深度互動的平臺。而不是簡單的搞個問診,拍照片然后問一下。“輕問診”本身就是一個偽概念。

所以我們對在線問診的業務一直比較有顧慮。我們認為這種在線問診很難達到一個可控的醫療質量和可保證的患者安全。

《21世紀》:現在有一些互聯醫療公司在該領域進一步深耕,你還持有這個觀點?

李天天:對,我一直持有這個觀點。在世界任何一個國家都看不到單純線上問診或者線上咨詢就能閉環的模式,包括在美國,可以有線上咨詢,但是最后還是要靠線下去看病人,即使是一些小病,我要去見到醫生,只有醫生才能給我咨詢,給建議。

《21世紀》:三個定位分別實現到哪個階段?

李天天:第一個橋梁的定位是我已經做到的,我希望它能做得更好。第二個定位,即知識庫的定位是我正在準備做的,在慢慢著手做了,當然這個做的不是專業的知識庫,而是讓老百姓能夠看得懂的知識庫,相當于一個在線的維基百科。第三個是中遠期目標,就是我們在合適的時候去看一下線上和線下的O2O模式怎么能夠更好的結合起來。

商業模式:是信息類媒體還是社交社區?

在媒體轉型的大背景下,做垂直類信息咨詢門戶網站似乎已經成為舊模式。除電商,互聯網中最熱捧的還有“社交”概念。丁香園發跡于醫生bbs論壇,目前丁香園旗下有15個網站,包括丁香園、丁香通、丁香醫生、丁香人才、丁當鋪、丁香會議、用藥助手等。

丁香園是醫藥媒體還是醫生社區?是固守網站模式的PC端還是大舉進軍移動端?未來進入大眾健康領域即C端,是用什么載體切入?李天天有著略顯“穩健”的布局考量。

《21世紀》:前面兩個定位似乎屬于媒體屬性,在傳達信息。

李天天:其實我不太care是什么屬性,我們的重心是滿足用戶需求。大家看丁香園,看到媒體部分覺得是個媒體,看到技術部分認為是個技術型公司,看到服務性又認為它是一個service provider,我并不在意丁香園是什么樣子,關鍵是能夠給行業帶來什么價值。

現在看,醫生需要信息,老百姓需要信息,我就是媒體。而行業需要這種渠道,那我就是service provider,需要這種服務,那我就是做service。未來,醫生和患者需要線上和線下同步互動起來的時候,那我就是一個平臺。

當然無論是投資者還是媒體,談到丁香園的時候還是愿意給丁香園做一個歸類,就是說至少歸到哪一類別。那么,我覺得從目前來看應該是門戶這個定位是比較準確的,即醫學的一個門戶。這個門戶能夠提供內容,能夠提供服務,同時能夠提供一種技術解決方案。

從技術上來講,我們通過技術的手段,通過微信、APP,能夠更方便的讓醫生利用自己碎片化的時間去獲取信息。但手機也有問題,即很難去圖文混雜的輸入。對專業人士而言,PC端在移動互聯網時代還是有很重要的價值。不是說移動互聯網來了就可以拋棄PC端。

未來,丁香園可能就不完全是一個門戶的概念,因為我們要去做醫療服務,線上線下的活動,那么就是一個醫療服務行業的服務提供商。一切以用戶的需求為主要導向。

《21世紀》:移動端的潮流很強大,戰略布局上,PC端和移動端如何劃分?

李天天:移動端的趨勢是毫無疑問的。我們已經在轉型,在往移動端做更多的轉變。我覺得未來的轉型還是二者的結合,就是通過PC端去更好的組織和呈現內容,通過移動端更好的去送達、核實和反饋。

我講的二者的結合完全從用戶所需要的場景出發的。比如移動端的產品,我們設計的產品大部分是醫生可以在工作時間用的,比如看新聞、查詢藥品。如果是醫生需要仔細去琢磨的,比如復雜的病例討論、醫學圖片展示,這些內容沒法做到移動端,還需要在PC端上討論病例、分享圖片、參與討論。

《21世紀》:丁香園開發APP產品的思路是,按不同內容(比如疾病分類)做不同的APP,還是在一個APP里盡可能滿足不同醫生的需求?

李天天:一開始是前者,后來發現不行,又轉到后者。我們一開始做了三十多個,后來縮到只剩一個了,即“醫學時間”。之前我們有心血管時間、腫瘤時間、神經科時間、麻醉科時間,每個科室有一個APP。這樣發現醫生用得很痛苦,就改成醫學時間了,就跟網易新聞客戶端一樣,你可以選擇訂閱不同頻道。

同時,醫學是一個交叉性很強的學科。不能一次讓醫生裝兩三個APP,在不同的APP之間跳來跳去。

《21世紀》:有報道稱你們2013年做了16個,該年年底要上線16個APP。

李天天:我們之前做了三十多個APP,現在變成十多個,都已經上線。已經砍掉了十幾個APP的規劃。產品設計上,移動端產品挑戰更大。因為屏幕的尺寸有限,稍微有一點不足之處就會被客戶拉黑或刪掉。所以在APP上做,要更認真考慮,而不是原來做PC端的思路。

和騰訊合作的背后

《21世紀》:APP端對C端即大眾,和面向醫生客戶的比例各是多少?

李天天:目前我們還沒有對C端的產品。家庭用藥有一個版本是對患者用藥方面的查詢。可以算作面對C端的。但從數量級別而言,還是面對醫生的比較多。對C端的APP沒有大規模去做。后面會有的,其實可能不一定是APP的表現形式,可能嵌入到微信。比如一些適用藥品、不良反應,可以在微信里直接查詢。

《21世紀》:這是丁香園和騰訊合作的一個內容嗎?

李天天:至于和騰訊的合作,大家還是覺得都想為這個行業做一些改變,聊了一個小時,合拍了。我們覺得通過信息、服務能讓這個行業更好一些,就這樣投進來了。

《21世紀》:減少單獨做一個APP的投入?

李天天:肯定是會降低一些成本,更核心的是微信會比APP黏性更好、互動性也更好。APP是可以通過技術開發實現這些功能,但是總體來講,APP不是在一個很大的平臺上。

《21世紀》:跟騰訊談合作花了多長時間?聽說之前還有出價更高的。

李天天:40天!從開始接觸到最后錢進來,他們也挺快的。百度出的價錢比騰訊更高。但百度是流量驅動型,我們認為醫療服務不應該是流量驅動,而應該是人和人之間的聯系。

進軍醫療市場:不看好線上醫療服務

與騰訊合作后,開掘與發力面對大眾醫療健康即C端的市場,是外界對丁香園未來發展的一致判斷。守著線上的200多萬醫生的稀缺醫療資源,用移動端對接大眾似乎是水到渠成。但李天天的思路卻不在火爆的移動醫療領域。

用互聯網思維去線下辦實體性的醫療機構,成為李天天心目中最核心的medical service。

《21世紀》:有些報道中寫到丁香園要進軍醫療市場,這是比較寬廣的領域,也提到自由醫師執業平臺,具體怎么理解?

李天天:我們更多是想提供一種從線上到線下的平臺,可以幫助醫生解決幾個問題,一是財務、法務、稅務問題,有人幫他打理好;第二是抽血等檢測、化驗,也有人幫他忙活好。醫生就是純的醫生,我就是來看病人的,當然這種服務不是線上的方式。

《21世紀》:您的意思是把看病前期的流程都放到您這個平臺上來?

李天天:不是,我們強調的是一種連鎖的概念,就是實體的、線下的,是診所也好,小醫院也好,能夠讓醫生和患者之間產生互動。能夠完成一些基礎的癥狀檢查、體能檢查和一些簡單的生化檢查。

《21世紀》:但丁香園的資源都在線上,如果做線下,線上的資源與平臺是否都浪費?

李天天:我們曾經想過一個方式看看能不能把這個繞過去,最后發現繞不過去,為什么?就是線上無法保證醫療質量和患者安全,除非不做醫療服務。

做掛號、支付,掌上醫院下載化驗單等沒問題。但是你要想真正進到medical service,想真的做到醫療服務領域,線下是繞不過去的一個環節。不見到患者,怎么給他提供服務?

《21世紀》:線上的移動醫療,目前常見的內容有預約、分診、掛號、康復指導,你們都不做嗎?

李天天:我不做,這些都是medical service 的外圍,我只做最核心的。最核心的就是醫生和患者之間。醫生和患者之間需要見面,順著這個邏輯就下來了,要見面怎么辦,那就做線下。

我們開始也沒怎么敢想,相反我們以前也在設想怎么回避過去,輕門診也不錯,掌上醫院也不錯,但你真正看進去的時候會發現,它既無法滿足質量,也不能保證患者的安全。那這就沒法做,因為醫藥本身的核心就這兩條。

《21世紀》:但做線下,其實是一個傳統的醫療方式,你能帶給這個領域什么?

李天天:傳統方式也有黃太吉、雕爺牛腩,也有用互聯網思維做線下模式,包括像海底撈,也不像一個傳統的火鍋店。我不知道海底撈有沒有用過什么所謂的互聯網思維。用互聯網思維做傳統行業,我覺得會有戲。

《21世紀》:線下的困難有所預計?包括審批。

李天天:有,困難很大。我們已經在申報丁香診所了,就在杭州。我們希望先申報下來一個診所,然后把我們自己的渠道先掛進去,因為我們自己團隊里面就有很多醫生。

《21世紀》:這個診所或者執業平臺在學科選擇上有傾向?

李天天:是全科的。但是現在還沒有完全申報下來,所以還在考慮中,等申報下來再看。

《21世紀》:線下具有很強的區域性,并不符合丁香園平臺的概念。

李天天:對,但沒辦法。目前現有的模式我們這么多年一直在談,一直在了解,但是做著就沒動力,或者做著就被人搶走。最后就變成跟人拼資本,拼誰出錢高,或者是變成一個比誰便宜,最后都不是醫療的本質。我們講medical service,這是我今天的重點。我們將要服務的人群一定是有支付能力的,有需求,并且愿意去和醫生互動的這樣一群人。

《21世紀》:醫患怎么在線上建立長期穩定的關系?

李天天:首先是線下醫患已經認識,看過病。患者在吃藥過程中或者生活過程中有一些不舒服,就可以在線上溝通、流程優化。但假如說你不認識我,我說我今天剛拔完牙,能不能吃這個,你肯定不敢答復。醫生和患者在線上的簡單溝通,我可以做成線上的,但是要做真正意義的medical service,一定是要有線下的。

《21世紀》:做線下涉及到一個最核心的問題是醫生資源的爭奪,相比其他資本主體的辦醫,丁香園有什么優勢和競爭力?

李天天:丁香園還是有醫生的信任,我們也愿意去用一種和醫生共贏的方式,不是把醫生當作一種簡單的勞動力來對待。我們提的是自由職業、多點執業服務平臺,我們來做后盾,相當于一個輔助、幫助、教育的角色,讓醫生在這里能夠實現自己品牌的成長、服務成長。

《21世紀》:這意味著丁香園從移動醫療跳到了社會資本辦醫?

李天天:我何嘗不想讓其移動,但做的過程中發現醫療服務真的移不動。

互聯網不談盈利?

互聯網界有一種說法:互聯網不談盈利模式,只談商業模式,有了商業模式即可吸引融資。但李天天并不回避盈利話題,背后是丁香園近四年連續盈利。且對未來持續盈利有充分信心。

《21世紀》:目前丁香園的收入主要是哪里?

李天天:我們主要還是在線幫助制藥企業來推廣,學術營銷。幾千萬的收入,成長很快。特別是經過去年的GSK事件之后,藥企很希望有一個透明、合規、合法的渠道。這塊收益占整體收益的一多半。

該領域今后還有巨大的增長張力。因為制藥企業現在在線上的推廣預算不到1%,超過99%都花到線下各種會上去了,這個趨勢是絕對要變的。我其實非常看好通過線上這種方式來給醫生傳遞信息,收集反饋,因為又高效又符合法律要求,不會滋生灰色東西。

《21世紀》:未來盈利的切口或最大的收益來源是哪個?

李天天:第一就是已有的商業模式會繼續鞏固和強化,因為市場潛力還非常巨大。至于醫療服務,目前來看我們還把它當成一個中遠期目標,短期內會去做一些實驗,積累經驗。然后再看后面會有哪些能夠做的商業模式,但并沒有把賺錢當做第一要素。因為這個行業時間非常長,很難奢望用一個什么模式一夜之間就變得非常有效。

美國移動醫療模式在中國“轉不開”

《21世紀》:目前移動醫療界都在熱議美國ZOCDOC模式,能復制到中國嗎?

李天天:美國的移動醫療模式在中國轉不開。我每年花很多時間在國外研討。去美國、英國、澳大利亞去看這些公司。

但是,中國和美國的土壤是完全不一樣的,醫療領域很難有能夠直接借鑒和參考的樣本。

在美國很容易找到付費者,即直接問醫保拿錢就可以,或者Obama care就會出錢。美國的醫保體系號稱是全世界最浪費的體系,但另外一個描述,它是全世界最慷慨的體系,只要證明你這個東西是有效的,能夠降低再住院率,能夠提高醫療質量、降低患者風險,Obama care就毫不吝嗇的給你錢。

《21世紀》:你在今年一月份的署名文章中提到一個觀點,即現在很難一個app打天下。

李天天:將來,醫療APP一定要和其他服務合起來,跟硬件廠商、軟件廠商進行合作,跟線下的服務結合,否則只靠一個APP很難承載這么大的一個行業。所以我經常講的觀點是,一個APP很難就把這個行業顛覆掉。

《21世紀》:你的一篇署名文章中提到,國外有觀點認為,醫療不能學傳統互聯網,通過免費獲得流量然后找其他賺錢方式。你個人觀點?

李天天:我覺得有道理。因為移動互聯網并不是流量依賴型,所以老外的觀點是,一開始要follow the money。在移動互聯網階段去花錢打流量,我自己不是太理解。我覺得移動互聯網階段還是應該靠服務便捷性來吸引用戶、留住用戶。因為對用戶來說,如果沒有需求會把你刪掉,這跟PC時代的玩法是不一樣的。

《21世紀》:現在丁香園不缺錢,所以不著急。

李天天:我們經歷過缺錢的時候,2006年到2010年間都是連滾帶爬的,所以我并不是說現在是站著說話不腰疼。

我經過那個年代,每天都在想下一頓飯在哪里,下一個單子在哪里。2008年最痛苦的時候是公司現金流斷了,公司把房子、車子全部抵押出去,從銀行借錢來發工資。

我知道這種缺錢的痛苦。其實,在丁香園盈利發展有利的情況下,我們還會和一些投資人有接觸,希望有投資的可能性。因為第一是持續的資金保障,不至于為了短期的一兩單生意,甚至那一兩單生意可能有損你的品牌和形象,也不得不去做。

第二,還是行業特點。醫療是周期長、管制重的行業,十幾年二十幾年才能做成一個很牛逼的項目。要有充足的耐心和彈藥去打這個仗,我現在有這個資金和思想準備。

作者: 飛天原創文章代寫
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