如果自媒體做大了,那就不是自媒體了……

分類:新聞資訊 作者:原創文章代寫 發布:2015-01-11
青龍老賊的自媒體聯盟,是自媒體,是“我們”嗎?吳曉波頻道,是自媒體嗎?如果三五年后,吳曉波頻道還是自媒體,還自稱為自媒體,那么,吳曉波一定沒有把這個自媒體項目做成功。為什么,吳曉波頻道,就不會是若干年后的另一個赫芬頓郵報呢(產品不一定是新聞)?

鈦媒體:最近關于自媒體的爭論又多起來,各種自媒體聯盟也是風起云涌,一場發生在如何向“自媒體聯盟”表衷心和歸屬的站隊大戰,也差點讓外界看了笑話。自媒體這個概念隨著微信興起而在這兩年火熱一時,從歷史的深度和全球的廣度來看,究竟什么是自媒體,以及自媒體的未來如何,兩年過后也是時候好好總結和討論下了。

鈦媒體資深傳媒和科技研究作者杰羅姆認為,真正在新媒體世界起關鍵作用的,不是散兵游勇的自媒體,而是集群的新媒體巨頭。自媒體,只是巨頭的前世。自媒體,可以取得一城一池的勝利,而不能從根本上改變局面。不要夸張“我們”的力量(We Media),“我們”是相對于“他們”(媒體巨頭)而存在的。“他們”,才是這個世界的主宰者。

本周鈦媒體的周末長文,就推薦杰羅姆的獨家首發的解讀全文:

自媒體(“We Media”)并不是什么新鮮事物。新鮮的是,中國那么多的大平臺,幾乎同時推出了自媒體平臺,幫助自媒體人來創業,從而催生了前所未有的“自媒體熱”。更新鮮的是,眾多企業,也玩起了“企業自媒體”,說“所有企業都是媒體”,這還讓不讓媒體活了?呵呵。這是在美國或者其它國家從來沒有發生過的事情。這是中國故事。這個中國故事會講成怎么一個樣子,誰也不知道。

中國的自媒體是互聯網技術把幾乎所有的媒體進入門檻都推倒之后,出現的一場集體狂歡。不過,目前的情形是,中國的自媒體熱,而美國的自媒體“冷”。在今天的美國的主流媒體上,甚至你要找到“We Media”這個詞都頗費周折,如果恰好找到了,源頭往往指向中國。為什么會有這樣的反差?

自媒體派對結束之后,會留下些什么來,它會象當年的中國“博客大戰”一樣逐漸遠去,留下一個寂寞的背影?或者,自媒體中會竄出一些成功的黑馬,從而進一步顛覆媒體生態?究竟應該如何客觀地評估自媒體的影響,為自媒體在新媒體座標中找到定位?抑或是,更為殘酷的問題:自媒體只是一個傳說?

1 為什么中國自媒體熱、美國自媒體“冷”?

當大家熱火朝天地說著或者做著“自媒體”的時候,好象較少關注存在中國自媒體熱與美國自媒體“冷”這樣一個現象。這個強烈的冷熱反差有沒有什么意義呢?

在今天的美國,要找自媒體(“We Media”),或者自媒體人,不那么容易;但是,博客就不一樣了,要是在紐約街頭拋一個繡球,砸中的很可能就是一個博客,至于舊金山,那就更不用說了,砸中的可能是一個科技博客。

但是,在中國剛好相反,找自媒體或者自媒體人,很容易,博客反而不大好找。誰是博客?除了博客教父方興東,除了魏武揮,除了博客女皇徐靜蕾,立馬說不上誰了吧,對了,還有木子美,不能不說木子美。不過,他們的故事,大多發生在遙遠的過去。誰是自媒體人?張口就來,羅振宇、吳曉波、高曉松、青龍老賊、魏武揮?這些自媒體紅人的故事,正在當下。

語境不同,戴的帽子不同,人其實是同一個。我的意思是,博客與自媒體人,其實一回事,就象媒體與出版,media與publish一樣,說起來擰不擰沒有關系,說的是同一件事。博客與自媒體,Blog與 We Media 其實也是一回事:以自己的方式說自己的故事與想法,去娛樂自己和他人,或惡心自己和他人的人。如果要把我原創的上面這句不很一本正經的話作為自媒體定義的話,還得再加上一個前提或者后輟:并以此為生。否則,不算。

當然,Blog 和 We Media 區別是存在的。這種區別在百度上,看起來不大。在百度上檢索“We Media”和“博客”,結果均巧合為1億條,檢索“自媒體”,不到1億,為7700萬條。

如果你在谷歌中檢索“We Media”,可能找不到多少相關性強的東西,我說的是英文,中文的內容則數不勝數;但是,如果你用 blogging 檢索一下,那就豐收了。“ We Media ”谷歌網頁檢索所得條目為16.6萬,blogging網頁檢索結果為1.44億。“We Media”谷歌新聞檢索所得條目為5610條,blogging 新聞檢索條目597萬,前者檢獲結果大部分都為中文。(注:雙詞或多詞檢索,如不加引號,檢索結果相關性較弱)

在紐約時報上的 “ We Media ” 檢索,結果只有可憐的28條。在對媒體新聞比較敏感的英國衛報上進行檢索,結果也只有53條。在哥倫比亞新聞學評論網站(CJR)等幾個新聞專業網站的查詢結果,基本相似。

我在谷歌上找到了一條十分難得的新聞標題中就有 We Media 字樣的長篇新聞稿,樂不可支,打開細讀,發現,這條新聞來自中國,是新華社的英文電訊稿,說的是溫州動車事故中,人們利用微博等各種自媒體手段,請求救援,提供救護。很棒的新聞,很時尚的用詞,中國產。在紐約時報檢索出的不多的幾條結果中,有一條2013年的信息,這是最近一次在紐約時報上出現We Media這個詞,結果,也是來自中國。中國的有關管理部門說,自媒體正在改變中國的語言環境,自媒體人創造的新語匯,正在走向主流媒體,從而走向主流。

We Media在美國不“紅”,2006年之前,有點紅,此后,這個詞的出現頻率逐步降低。在We Media概念出現后,,美國邁阿密一直有開一個We Media大會。不過,規模好象越開越小,后來,演變成了新創項目競賽。其全盛時期,大會網站上羅列的幾乎所有媒體報道,也很少美國主流媒體的身影。2006年We Media大會曾移步到倫敦開過一次,是主流媒體報道最多的一屆。我檢索對于媒體新聞十分敏感的英國衛報的時候,發現該報有關We Media的報道,基本來自2006年,有關那次倫敦會議的報道。那以后的各次會議,衛報就不再報道了,好象就只開了倫敦這一屆似的。

說這事的目的,不是為了掃大家的興,說美國人不熱衷,我們也不必過火。完全不是這個意思。我想說的是,自媒體,如今是中國故事,中國人的玩法。為什么我們不可以玩我們自己的花樣呢?為什么我們不可以象玩淘寶天貓、玩微信那樣,玩出完全不一樣的天地?

2 自媒體:從 ” 西風 ” 東漸到 ” 東風 ” 西漸

在美國時髦的新一代博客平臺 Medium 上,我注有一個帳號,為了趕個時髦,看看埃文·威廉姆斯究竟在那干什么。

在那個新興的平臺上,我可以體驗埃文·威廉姆斯自我標榜的新算法所推薦的內容。他們的獨門算法的確給人不一樣的體驗。前不久,Medium 在第一時間,把 KiK 的創始人、CEO 泰德·利文斯通(Ted Livingston)的剛貼出來的一篇博文推送到了我面前,它好象知道我會喜歡這樣的文章。而我真的十分喜歡這篇文章。文中泰德·利文斯通以及 Snapchat 的創始人、CEO 埃文·斯皮格爾(Evan Spiegel)“要做西方的微信”的直白表述,讓我很來電,讀完就寫了一篇博客《微信給咱中國人長臉》發在我的新浪博客上,后來,發在鈦媒體上。鈦媒體編輯拿捏分寸,把標題改為《硅谷來了創業者,“我們要做西方的微信”??》。

泰德·利文斯通以及埃文·斯皮格爾都不是小角色,Facebook 曾要以30億美金收購 Snapchat ,現在 Snapchat 已經估值100億美金了。這樣的正在迅速崛起的巨頭們,并不諱言他們要學習并已經在學習微信,是十分耐人尋味的。

習慣了只有用中國的亞馬遜,中國的赫芬頓郵報,中國的PayPal,中國的推特,中國的臉書,只有用這樣明顯缺乏自信與底氣的類比,才能說清楚自己商業模式的中國IT人,看到西方即時通訊的若干擁有巨大影響力的巨頭要用“做西方的微信”,來說明白自己定位的時候,是不是挺提氣的?

這是一個時代(互聯網美國時代)結束的開始(關于這個話題,有專家有許多論述),中國人的玩法,也讓西方的IT人青睞,這在幾年前是完全不可想象的。不可想象的事情,一件一件在發生,積累到一定的時候,風向就轉了。

現在的中國自媒體,也是一個這樣的故事。在美國,自媒體只是概念,是他們對于以博客起頭,以后來的一系列社交性媒體平臺為代表的個人出版現象的學術定位與認知。就象“新媒體”概念一樣,是一個打包的籠統概念。在中國,自媒體概念落地了,充實了,被各路神仙用各種方法開發、把玩,因此,也就火了。大家在自媒體中尋找著自己需要的東西,大家都找到了自己要的東西,雖然這些東西彼此之間可能根本風馬牛不相及。自媒體從某種程度上,已經成了胡適先生所說的那個小姑娘 —— 歷史,隨便你怎么打扮她。

不過,自媒體畢竟是現在進行時,大家都可以以自己的方式直接進行觸摸。因此,杰羅姆建議,玩歸玩,HIGH歸HIGH,認真地審視一下自媒體,不要讓這個概念出軌,走神,變形,不要被未及深究的概念牽著鼻子走路。這還是有必要的。要明白自媒體的內核是什么,邊界是什么,當然,能夠搞明白美國人為什么對他們發明的這個概念不那熱衷的原因,就更好了。千萬不要說,博客死了這樣的外行話。這樣的說法不少美國人也都說過,但被事實駁得體無完膚。也不要說中國自媒體很發達,美國自媒體沒有市場這樣的話。這不是事實,美國的自媒體非常發達,總體上講,美國的自媒體目前比中國發達,無非,美國人不把它叫作“WeMedia”。

美國的博客、輕博客網站在全球所有類型網站中都能躋身第一方陣,美國的各大新興新聞網站中,UGC的內容占據十分重要的位置,因此,甚至出現了一個新詞“平臺型媒體”(Platisher),杰羅姆上個月還在鈦媒體以《平臺型媒體,科技與媒體纏斗百年再平衡》為題進行過長篇討論。

甚至,美國的傳統媒體,比如CNN,UGC的內容也有相當的份量。而中國的自媒體借助中國社交媒體的東風,剛剛展開自己的翅膀,剛剛找到上升氣漩,起點很低,高度有限,空間極大,讓他任性地飛上一陣吧,管他美國人什么,飛得會有多高不好說,但不久的將來,一定會超越美國,這是肯定的。互聯網的美國時代結束進程已經開始。但是,這絕對不意味著,中國人已經走在前面了,不要這么任性。

我能說出成噸成噸的美國博客的名字,但說不出一個自稱為美國自媒體人的名字。發明自媒體這詞的丹·杰爾默,本人就是一個著名的歷史悠久的博客,而且目前仍然一言九鼎。有一次,新博客平臺Medium 上一篇由其特聘編輯撰寫的文章出現了狀況,引起了很大的爭議,杰爾默也挺身而出,在推特上質問:Medium 到底是博客平臺,還是媒體機構?如果你只是平臺,免責;如果你是媒體,你就必須對自己發表的東西負責。逼得 Medium 官方推特帳號立馬出來澄清,說自己只是一個出版平臺,呵呵。一個由美國著名的網上雜志連線(Wired)前總編輯領銜,擁有15位頂尖的來自傳統媒體、新媒體的職業媒體人團隊的平臺型媒體(Platisher),為了免責,只能退而求其次,明確聲明自己是平臺,不是媒體。

被杰爾默羞辱過的,不只是Medium,還有紐約時報這樣的大牌。美國的博客,或者說自媒體人厲害之處,不在于他們任性,而在于他們專業、執著、較真,能夠歷經滄桑而初心不改。后面,我會進一步討論幾位我所尊敬的美國博客。順便一定要強調一下,圣何塞水星報出身的丹·杰爾默被公認為自媒體概念的始作俑者,但他從來不認為自己是一個自媒體人,他從來自認自己是一個博客。我們姑且就把博客和自媒體人劃等號吧,在中國,能夠找出杰爾默這樣輩份、這樣德高望重的博客或者自媒體人來嗎?至于博客的“祖父”戴夫·溫納,今天仍然在寫博客,當然,他與時俱進,寫得更多的是微博客 —— 推特。他也從不認為自己是自媒體人,他不以此為生。

最早的自媒體人 —— 博客曾經“打敗”了傳統媒體,讓傳統媒體蒙羞。比如,麥特·德拉吉和他的德拉吉報道。現在,自媒體人,開始做另一件事情了,要打敗新媒體了?呵呵,不會吧。它是新媒體的一部分,當然,它是新媒體中相當特殊的一部分,相當任性、可愛,有時候相當討厭的那一部分。你得接受,適應。不過,要說打敗新媒體,不會,在中國勢頭生猛的自媒體也不會,因為,中國的自媒體大都依托各大新媒體平臺而生,小命也就因此而捏在新媒體(平臺)手上,平臺們不會允許自己哺育的自媒體傷害自己。

我的結論是,自媒體,在中國發展得相當驚人,就如同當年的博客在中國的發展相當驚人一樣。路徑與美國完全不同,甚至,自媒體概念這股東風還有可能向西吹拂。中國的自媒體概念在重塑中國的媒體空間方面的確起到了巨大的作用。但這樣的影響是有邊界的。可以有一些自媒體叱咤風云,但不可能有自媒體在互聯網上主導媒體生態。互聯網,理論上是每一個人的,實際上,主要是互聯網巨人的。

3 自媒體:美國人在怎么玩?

自我定位為 WeMedia 的自媒體人,在美國很少;但是,如果你說的自媒體人與我文章開頭時的自媒體人定義相類似的話,那美國的自媒體人不要太多!我的非學術定義是:自媒體人,是以自己的方式說自己的故事與想法,去娛樂自己和他人,或惡心自己和他人的人。

在 YouTube 上成長起來了很多影響力巨大的名人,百分百都是自媒體人,他們不僅在 YouTube 上唱戲,甚至還走出這個平臺,擁有更大的市場。當然,他們都不叫自己自媒體人,也沒有人叫他們自媒體人,他們擁有一個共同的名字叫 YouTuber。

目前,每分鐘上傳到YouTube的視頻多達驚人的300個小時。在“自媒體”的茫茫人海中,只有很小的一部分人可以通過這種方式,通過加載在節目中的廣告,賺取一份不錯的收入。

有一個名為 Sky Does Minecraft 的節目,制作人 Adam Dahlberg 曾經在地鐵站內工作了很長時間。去年,他辭職全身心地做他的 YouTube 頻道。那以后,Sky Does Minecraft 很快晉身為YouTube 訂閱者最多的頻道之一,訂閱者高達1060萬,排行第14位。這讓這個22歲的前地鐵站小伙擁有了不菲的身家。當然,這只是著名的所謂 YouTube 1%,幸運的1%。這些頂級玩家,每年僅僅從廣告中就能賺取超過10萬美元,而從品牌營銷和內容交易中獲取的收益可以更多。

1998年,我在宮玉國的 Chinabyte 網站,開了一個 “新媒體觀察” 專欄,講了一個麥特·德拉吉的故事,就是那個用莫尼卡·萊文斯基的裙子上的污漬差點把美國總統克林頓拉下馬來的人。那個人,用我們今天的中國標準來看的話,是一個典型的自媒體人。美國在線(AOL)1996年把他的很紅火的博客網站德拉吉報道,請到了AOL平臺上,每年給德拉吉3.6萬美金補貼。今天,德拉吉報道遠不如當年那么火了,但仍然十分健壯,有報道說,年收入在100萬美金左右。這個數字,恐怕還沒有一個中國的自媒體人能夠企及,不過,很快了。他在很多年前就觸線了。當然,德拉吉不認自己是自媒體人,甚至一開始,人們說他是博客,他也不認帳。但如果他不是,誰是呢?

我沒有專門研究過美國的著名博客的博客收入排行,稍后,我會去挖些數據來作個補充。這里還是偷懶,先講幾個我在十幾年前講過的故事,以證明“自媒體人”自打有了互聯網就已經存在。

《網絡童話:一個網上個體戶的故事》(http://blog.sina.com.cn/s/blog_13cc08ec70102v3w2.html)是一個很有意思的故事,講了一加二,一共三個美國“自媒體人”的網絡童話。他們的生意經、商業模式,對今天的自媒體人,多少也有借鑒的意義。故事說起來很長,不轉述了。《網絡童話:一個網上個體戶的故事(續)》(http://blog.sina.com.cn/s/blog_13cc08ec70102v3wr.html),提供了更多的類似故事。《從牧師到網絡出版先鋒》更為經典。( http://sjh.blogchina.com/238.html )這些故事,在當年內容相當不富裕的中文互聯網上流傳,網下的報紙、雜志也多有轉載。

17年前的(1998)這幾篇文章,顯示自打有了互聯網,現在人們所熱衷的“自媒體”就不再是什么新鮮事。新鮮的僅僅是,中國那么多的大平臺,幾乎同時推出了自媒體平臺,幫助自媒體人來創業,這是在美國或者其它國家從來沒有發生過的事情。這是中國故事。這個中國故事會講成怎么一個樣子,誰也不知道。我的觀點是,大家不要急著猜。沒準從中又會出來一個讓美國人學習的微信,讓美國人驚艷的阿里巴巴呢?當年,當馬云講“互聯網上的商人咖啡館”那樣烏托邦的故事的時候,有多少人信?那個傳奇的蔡崇信信了,然后幫助馬云讓更多的人信了這個故事,你就贊嘆他的閱讀能力好了。我當年在一個會議上曾說,人家兩個大學生可以把雅虎做得那么大,你們兩個大學老師也可以。說歸說,其實,說的時候,連自己都不相信,無非吹個口哨大家壯下膽而已。

我們現在看到的中國版的自媒體故事,也是這樣的故事,早就在美國出現過了,只不過,規模有限,美國人對這些故事已經習慣。事實上,類似的新故事,仍在美國繼續上演。

我在最近給鈦媒體寫的一篇文章《解密新媒體微笑曲線》中,講到了一個名叫本·湯普生(BEN THOMPSON)的博客,他擁有自己獨立域名的博客名叫 stratechery ,一個自己生造的合成詞,姑且譯為 “戰略與科技” 吧。他的職業就是寫博客,經營自己一個人的獨立的博客網站,以此為生,相當滋潤。他并不十分有名,這樣的博客在美國滿山遍野都是,但是,他有料,有干貨,有自己的模式,象很多美國博客一樣,而且,他居然還知道原產中國的微笑曲線。目前,湯普生定居在臺北。這位出身蘋果、微軟的博客認為,形形色色的獨立的個人內容創造者,完全可以通過運營自己的網站,賺取足夠的收入,而不必為某個更大的媒體或者研究機構打工。臉書與谷歌可以幫助用戶找到你所提供的有價值的內容服務。美國的媒體最近揭密,湯普生其實只擁有幾千名死忠的粉絲,但他過的很好。

用我們今天的標準來看,這是一個標準而成功的自媒體人,雖然他自己和人們都一樣叫他博客。他的一般信息免費、深度資訊實行會員制的商業模式,被證明為一種成功的生意經。

這里再說兩條最新的美國博客新聞。著名的美國博客安德魯·蘇利文( Andrew Sullivan )在2013年年初離開 the Daily Beast 后,創辦了自己獨立的、訂閱收費驅動的博客新聞網站 Daily Dish 。根據他在Daily Beast 的經驗,雇傭10個人運營這個網站的總體費用大概在90萬美元。結果,2013年,讀者的訂閱費用高達 87.5 萬美元,無限接近其預期設定的目標。這位前大西洋雜志和新共和雜志的著名記者驕傲地在2014年年初宣布,Daily Dish 已經擁有3.4萬名訂戶,網站第一年就已經贏利。現在,已經是2015年年初了,安德魯·蘇利文還沒有宣布最新贏利情況,但科技博客們的小道消息說,Daily Dish情況比 2013 年強得更多。

而這也大大鼓舞了其他的博客們走自己的路。前華爾街日報記者杰西卡·萊辛(Jessica Lessin),最近也離職創辦了自己的類似的獨立收費訂閱驅動的博客新聞網站The Information。她給你免費看她的博客網站的獨家新聞與評述提要,但要閱讀全文,必須訂閱。

幾天前,The Information 發表了一篇獨家報道:Facebook 的中國之路,(Facebook’s Path to China)引起了各界的廣泛關注。CNBC 專門和杰西卡 · 萊辛作了一個連線采訪,深入地討論這個十分敏感而又眾所矚目的話題。杰西卡的 “自媒體” 走的是高端路線,玩的主題都具有相當的震撼性,同時,有一大批精英作者為其獨家撰稿,這個實驗,顯然值得中國的類似定位的博客型新聞網站們關注。這比赫芬頓郵報、Buzzfeed 學起來要容易多了。

還會有更多的類似好消息傳來嗎?會的。不過,你從上面的所有好消息中看到什么壞消息了嗎?這些成功的以博客為生的自媒體人,個個出身名門,人人身懷絕技。如果你是和他們一樣的精英,恭喜,你在哪里都會取得和他們一樣的成就。如果不是,你經受的折騰可能會比較多一些。

4 自媒體與新媒體:“我們”和“他們”

自媒體與新媒體兩個詞,在性質上有異曲同工之妙。它們都是集合名詞,都是指一類東西,而不是指一樣東西。新媒體這類東西的共同特質是,基于網絡空間;自媒體的共同特質是,由個人而非機構運作的個性化互聯網媒體。數字媒體、網絡媒體等等完全可以用來替代新媒體這一說法;博客、公民媒體等等,也完全可以用來替代自媒體。

不過,自媒體的概念在中國正在泛化、溢出。企業自媒體,機構自媒體,字面上已經呈現矛盾的這些字眼已經不是陌生的字眼。自媒體,怎么就跟企業、機構建立聯系了呢?也許,企業有時候也可以叫作“企業公民”?這個自媒體與那個自媒體(We Media)還有一毛錢的關系嗎?按照這樣的邏輯,那么,政務新媒體,是不是也該叫作“政務自媒體”?公眾號中,以及各大平臺上的媒體機構的大號,是不是也可以叫作“媒體自媒體”?有點點扯。

自媒體這個概念,已經和“互聯網思維”這個高大上的詞一樣,被徹底泛化、臉譜化、戲劇化了。有點漢語中的做、干、上的意思,什么都可以做、干或者上,什么都可以自媒體,自媒體成了動詞,不僅僅是名詞。我斗膽預言,這詞最終一定會被許多人所回避,因為它太流行,太一般,太熱門,太多岐義,太多不確定性。試圖通過貼上自媒體的標簽,來沾點新潮流的光,最終可能適得其反。雖然自媒體一經出世,就以其張揚的個性與獨立的價值將永遠存續,決不會因為誰給了他不同的名字,就有絲毫的貶損。

如果你說,我在做新媒體,誰也不知道你在做什么;你得往下細說。如果你說,我在做自媒體,也沒有多少人會真的明白你在做什么,大家明白的只是,你可能有點獨,踢球愛自己玩,愛自己帶著球一直往門里去。我并不確切地知道美國人為什么不愛說自己是自媒體,而愛說自己是博客;我覺得說不清楚是一個十分重要的原因。

但是,所有說頭,都不重要,重要的是,他們都以自己為圓心,以自己的方式觀察并解讀世界。視頻自媒體新人高曉松有一段自我定位的話語十分精彩。高曉松總結自己節目的個性特征時表示:“我主要講‘識’,知識夠不夠不重要,見識很重要,誰不會用搜索?但我能找到有意思的角度和聯系。”有意思吧,坦率而自信,這就是他火的原因。他叫視頻博客或者視頻自媒體人有什么分別與關系呢?反正他這么做,就得火。高曉松的來頭大家都知道,但大家可能不知道或者可能忘了的是,高曉松曾經是中國著名的博客,曾經參與了與韓寒的那場十分著名的由一系列名人助陣的“新浪博客大戰”。2006年3月26日,高曉松宣布結束與韓寒的論爭,關閉了自己的新浪博客。不過,幾年之后,高曉松又回來了,這一回,他顯然進步了,由文字博客變身為視頻博客,被人們視為自媒體的經典代表。博客韓寒,也被人們認為在做“自媒體”,他做的是更為時髦的個人APP。不過,大家都已經學會了在新媒體上費厄潑賴(fair play)。

也許,我們回顧一下“自媒體”是如何在中國登場的,可能會更到位地理解自媒體。2002年7月,方興東發了一系列文章批評微軟的壟斷,惹得微軟相當不快,通過高效的運作,很快把方興東消音了。一個當時手中擁有話筒,聲音宏亮的“網絡旗手”,這時候碰到了難題,怎么繼續發聲?如果這時候,方興東擁有現在我們所說的“自媒體”,問題就解決了。的確,問題就是這么解決的。我們一起喝茶的時候,我告訴他有Blogger.com這么一個東西,并且給他看我在上面寫的博文,那時候還沒有博客這個中文名字。

埃文·威廉姆斯的Blogger.com當時還不支持中文,因此,我通過Blogger.com工具寫的博客賣相并不很好,方興東嫌它視覺效果丑陋,呵呵。但是,丑歸丑,基本可以解決有沒有的問題。方興東后來說,他回頭想了一個晚上,想明白了,發現我向他報料的這個東西,正是他要尋找的,于是,他就轟轟烈烈地開始了博客之旅,成了眾所周知的中國“博客教父”。

這是中國“自媒體”起頭的地方。博客解決了有沒有便捷工具的問題,微博解決了高效傳播的問題,而微信則把自媒體推向了高潮。你可以不贊成這樣的梳理過程,但基本的脈落就是這么簡單。“自媒體”真正在中國出現并且成長,不是一個自然的過程,這是一個人為的過程,是一個彎道超車的過程。

2006年,中國新聞周刊的記者陳曉在寫一篇長篇報道《博客病了》的時候,打電話問我對當時已經呈現“病態”的博客的看法。我告訴她,博客作為個人出版工具在國外的發展相對自然、平穩,

“中國博客還處在初級階段,需要一些標志性事件來啟蒙。就像核裂變的實驗一樣,必須在一個具有高溫和強大的壓力的環境里才能進行。新浪無疑是進行這種實驗的最好平臺。”

新浪利用自己擁有的當時首屈一指的新聞門戶 —— 當時的中國互聯網“核島”,把博客的能量完全釋放了出來。方興東、陳彤先后帶著大家在中國玩博客,玩得比美國人更大。現在,羅振宇、高曉松、吳曉波們又變著法子玩起了自媒體,玩得更高。故事,就這么一直不斷地演繹著。下文肯定更好看。

不過,美國博客,或者就叫作自媒體人吧,他們總是顯得更為獨立,更為個性,更有耐力,更為長壽,甚至,他們中有不少人還主張擁有自己的獨立平臺,小不要緊,一定要獨立,一定要“零編輯”。戴夫·溫納,幾十年如一日,他的博客就是一本獨立的互聯網史記。大師級的博客杰可布·尼爾森(Jakob Nielsen)的博客名叫 Alertbox,20多年來,一共累積了700多篇博文,其中最著名的一篇是1998年8月23日的《傳統媒體的終結》(The End of Legacy Media)。http://blog.sina.com.cn/s/blog_13cc08ec70102v444.html 17年過去了,尼爾森的預言一點一滴地在應驗。這些美國博客、美國自媒體的開山鼻祖,雖然自己直接參與了新名詞的創設,但從來沒有追趕時髦,始終把自己定位為博客。自媒體開始只是定性、描述,只是一個學術概念,但是,在中國,大伙把自媒體玩大了,玩實在了,也玩火了,不要過火就好。中國人多,勢眾,就是有這樣的能力。當年的博客就是如此。

當然,中國自媒體如今的紅火,絕大部分的功勞,不能夠記在自媒體人的身上,而必須把帳掛在自媒體平臺身上,就象當年,必須把帳記在博客中國的方興東和新浪陳彤身上。自媒體的再掀波瀾,首先是微信和他的公眾訂閱號。其它一些平臺,如百度百家、搜狐的自媒體平臺,今日頭條的頭條號等等,也都是強有力的推手。這是一個陽光下的共同陰謀,是大伙兒共同的事業。自媒體人在大平臺上,圈下了一塊地,種下自己的菜;而大平臺們則讓荒涼的西部,由此變成了傳說中的淘金熱土。至于這里是不是真的能夠出現數不勝數的網絡童話,以后再說。

這也正是自媒體中國故事的特殊與精彩部分。大平臺們著力推進自媒體平臺建設的動機,出發點,也許各不相同,但是,他們在拓展中國的個人、企業、機構以至政府部門的話語空間的過程中,在促成互聯網輿論場的最終形成方面,所起到的作用,是歷史性的。中國歷史上,從來沒有一個時刻,象現在,此刻這樣,人們擁有如此便捷的話語通道。民意,從來沒有機會得到如此規模的渲瀉與疏導。也許,在互聯網監管方面還有種種可以進一步改進的空間,可以有進一步“解放思想”,放開手腳的地方,但自媒體熱在如此高度上進一步升騰,以如此有序的方式持續行進,是一個奇跡。博客、微博、微信以及各大自媒體平臺,在“中國特色的社會主義民主”的建設中的功績,是無與倫比的。

與眾聲暄嘩伴生的網絡民粹主義,當然是值得警惕的標的。但是,你沒有看到無論是中國的精英知識分子,還是普通大眾,不是一起在互聯網上認真學習如何講故事嗎?大家不是都已經開始學會了如何尊重他人的發言權力,并且以盡可能優雅的方式呈現自己的觀點嗎?當年那種硝煙彌漫的精英知識分子之間的博客大戰,早就成為回味起來顯得那么意味深長的歷史卷宗。

當然,在商言商,在我看來,中國的自媒體熱,在很大程度上是技術平臺商們轉型與拓展過程中所渴求的UGC(用戶生成內容)所促成的,是平臺的陽謀,是一種生意。聰明的平臺都在玩這一手。還沒有玩的,遲早也會邁出這一步,只是,那時候,先行者們可能已經開始玩別的游戲了。就象當年,人人都有一個博客平臺一樣。那是進步,是自媒體真正走向成熟的標志。當自媒體成為空氣,你每天都必須呼吸的時候,自媒體自然不再存在了。之所以自媒體成為顯學,成為人人都津津樂道的東西,是因為,媒體正在劇烈地轉型過程中,人人都很迷茫,手中握著一把好牌的人,也很迷茫。大家都迫不急待地要進行試錯。

早在2013年7月,幾乎與方興東同時從另一個方向開始博客之旅的中國最早的著名博客之一魏武揮,就寫了一篇名為《自媒體,媒介生態沖擊者》的萬字長文,非常深刻地以親歷者的視角,用歷史與學術的方式解析了中國自媒體,一年多后的自媒體發燒發燙的當口再回頭來讀,感覺更為到位。直到今天,還沒有人對中國的自媒體進行過如此全面、深入、冷靜、學術的分析與梳理。

魏武揮之所以令人尊敬,不僅因為他是一個真正科班出身的有故事的博客,不僅是因為他的學術造詣,還有另外一個原因。作為影響廣泛、品位純正的學者,他總在文末明確地廣而告知這樣一層意思:寫軟文,別煩我!

并不是說寫軟文有什么過錯,而是許多人根本不知道給自己設一道防火墻,不知道作為“媒體”,有些事可以做,有些事是不可以做的;有些事如果一定要做,必須“政教分離”。這樣任性、有風骨、有堅持的學者,通過這樣直白的聲明,把自己與某些異化的自媒體劃清了界線。這就象令人尊敬的媒體人胡舒立女士,在烏鎮互聯網峰會上不談風花雪月,只談“新媒體與防火墻”一樣。

新聞專業主義的情懷與操守,并不是什么討喜的話題。但這些公認的媒體精英就這么堅持,如果沒有他們的堅持,我們面對的“媒體”,只能是變形金剛。建議做自媒體的以及研究自媒體的人,在任性發言之前,最好去讀一遍《自媒體,媒介生態沖擊者》,如果讀完之后,你還敢大放厥詞,算你有種!開個玩笑。我之所以還敢在這里寫另外一篇關于自媒體的萬字文,是因為,我百分百完全贊同魏武揮的觀點,我的文章,只是在為他的觀點提供進一步的依據。

5 自媒體的邊界

自媒體是有邊界的,有局限的,不必無限上綱。

有人說自媒體將改造媒體,將如何如何。這些,只是自媒體人的愿景,或者是大平臺商為了誘惑人到他們的平臺上去免費生產UGC內容而散布的莫須有的畫餅。不要過度渲染。因為,這與事實不符。自媒體將如魏武揮所言,沖擊媒介生態,但不可能顛覆。自媒體,或者自媒體的集合,再怎么強大,也只是自媒體,只是空氣。沒有它,人類無法很舒服地生存;有了他,也只是有了比較自由地生存的基礎,能不能舒服,甚至能不能生存下去,取決于其他更多的要素。

我有一個十幾年前就反復嘮叨的觀點,說的對象是“博客”,如果你把博客兩字改成“自媒體”,意思是一樣的。

事實上,博客雖然強大,常常仍然是無能為力的。由新興技術驅動的基于互聯網的話語權的極度分散趨勢,與以強大資本促進的媒體工業的高度集中格局并存。這兩種趨勢,共同代表了媒體業的未來。高度集中的媒體集團不可能發展到一手遮天的地步。極度分散的個人出版,作為媒體工業的外延部分,也沒有能力與媒體集團整體抗爭。

新技術催生的個人出版的地位將進一步提升,作為總體的個人出版的力量,理論上將是排山倒海的。這是科學與民主共同創造的光榮與夢想。但是,作為個體的個人出版,卻是有限的。而個人出版基本只在概念上是整體的,個人出版永遠只是個人的。他與作為大工業的媒體工廠(報紙、電臺、電視臺、網絡技術平臺、網絡媒體集團)不能用一個標準計量。而博客作為個人出版的最新形式,他的部分力量來自于傳統的主流媒體,來自巨型的媒體集團。如果沒有了這些媒體,博客無從生存。如果沒有新聞周刊,德拉吉不可能有能力花一年的時間準確地捕捉到克林頓的劣跡。如果沒有德拉吉報道首頁上那密密麻麻的主流媒體鏈接,德拉吉報道根本不可能存在。(引自2003年《博客》書序《博客:個人出版2.0》)

摧毀傳統媒體的,不是自媒體,而是新媒體,自媒體只是新媒體世界中的空氣。摧毀準確地捕捉到克林頓劣跡的著名的那本新聞周刊的,不是德拉吉。德拉吉只是讓新聞周刊在最后付印的關口槍殺自己的記者辛苦采訪而來的報道這件丑聞暴光,從而讓其出丑而已。真正讓新聞周刊在2008年最終以1美元的驚人價格轉手的原因,是新媒體巨頭。

歐洲人清楚地知道這一點。他們清楚地知道摧毀他們報業的是誰。他們的認知對不對沒有關系,他們的認知是明確的,而且得到了更多的人的贊同。谷歌在歐洲是公敵,2014年,德國、西班牙的媒體先后向谷歌發難,把自己生意的頹勢歸咎于谷歌,歐盟甚至想要肢解谷歌。究竟是不是谷歌作的孽?至少他是“首犯”。目前,他是全球新媒體的老大。它不是公敵,誰是?自媒體在這過程中,最多只是協從,從犯。歐洲人根本沒拿自媒體當回事兒。

我不知道歐洲人的認知是不是對的。但我知道歐洲人在數字時代是落伍的。只有歐洲人,其中包括德國人和西班牙人,用那么老土的方式來對抗谷歌,最后自取其辱。

我沒有說歐洲人的認知是錯的,谷歌是對的。信奉不作惡的谷歌,不僅對歐洲人做了許多惡,對全球各國也做了許多惡,這是沒有疑問的。一個在印度搜索市場上占據了97%份額的公司,在歐洲占據了90%以上的公司,你怎么能夠那么天真地以為,他不會作惡?祈禱吧。如果從谷歌在德國與西班牙的種種傲慢與任性的作為中,還看不到其惡的一面,那就只能說是自作孽,不可活。

歐洲人完全不值得同情,谷歌完全不值得信任。我沒有懷疑谷歌人對于不作惡信仰的執著與堅持。我完全相信這家公司的領袖們在倡導這個理念時的虔誠。但是,在公司利益股東利益面前,在谷歌的“國家利益”面前,不作惡,決不是始終排在第一順位的價值。在和德國媒體與西班牙媒體的強烈而沒有任何討價還價余地的對峙中,你能看到“不作惡”的絲毫跡象嗎?至少歐洲人不會。在印度,我們目前還看不到谷歌與印度人激烈沖突,有誰會認為,這樣的蜜月會一直持續下去?2014年的最后一天,印度媒體報道印度一口氣封殺了32家在全球有一定影響力而又不配合清除有損其國家利益的網站。谷歌等巨頭不在封殺之列。

谷歌在印度有一個催人淚下的精彩廣告。那是一個非常完美的故事。印巴分治之后,印巴戰爭,一對好朋友分居印巴,但是,彼此仍然念念不忘。他們向自己的孩子不斷地講述戰亂之前的如煙往事。學會了用谷歌的孩子們,通過谷歌發現了老人的朋友仍然健在,安排他們進行了一次意外的重逢。多么人文而煽情的好萊塢式故事,多么高尚而強大的科技恩賜者,這與惡,有一毛錢的關系嗎?有,借著這樣完美的廣告以及無敵的服務,谷歌霸占著印度97%的搜索市場,這種明火執仗的壟斷,不是惡,是什么?這是惡之花。在德國與西班牙已經發生的事情,也必將在印度發生,因為,印度人最終會發現原來自己一直生活在一個巨大的遮天蔽日的互聯網陰影之中。他們會這樣一直心甘情愿地屈從于谷歌,生存下去嗎?

所以說,真正在新媒體世界起關鍵作用的,不是散兵游勇的自媒體,而是集群的新媒體巨頭。自媒體,只是巨頭的前世。自媒體,可以取得一城一池的勝利,而不能從根本上改變局面。不要夸張“我們”的力量(We Media),“我們”是相對于“他們”(媒體巨頭)而存在的。“他們”,才是這個世界的主宰者。

重溫一下“我們”的代言人丹·杰爾默關于“他們”的話吧:

“自媒體”是大眾化、民主化的媒體。在自媒體的語境下,我們所有人都擁有低門檻、高質量地創設傳播工具的手段。我們在做一些前所未有的嘗試,而這些曾經是“他們”的專屬領地,“他們”的“后宮”。“他媒體”(They, the Media),現在成了自媒體(We ,The Media)。

這是丹·杰爾默在2008年討論自媒體時的一段話,還是有點豪邁吧。但是,你聽聽他2014年的另一句名言吧:“機器人將接管這個世界,而硅谷將控制它們”。呵呵,這都是“他們”和“它們”的事情,這將是“他們”和“它們”的世界,與“我們”何干?我想,杰爾默說的機器人robots,應該也包括會寫新聞稿的程序,會摸清我們的底牌、給我們推送新聞的“算法”。這些,都是硅谷的人,以及并不住在硅谷的硅谷人,所能控制的。

當來自硅谷的谷歌、臉書把我們所有的人都當做小白鼠的時候,把“We Media”捧上天去,不是顯得十分滑稽嗎?—— 前面半句里的實驗室小白鼠比喻,是來自吉爾默的可以加引號的直接引語,后面半句,是我的結論。如果大家怕我斷章取義,可以在文章評論欄里質疑,我會提供幾篇吉爾默的長文鏈接,你自己來做判斷,我理解得是否精準。

當然,有時候“我們”與“他們”的界線并不清楚。比如,發明了Blogger一詞的埃文·威廉姆斯創造了博客平臺,直接促成了博客浪潮的產生,催生了自媒體。但是,博客改變世界了嗎?亞馬遜河邊一只蝴蝶翅膀的撲動也會改變世界,從這個意義上講,博客的確改變了世界,但是,這種改變只是詩情畫意的聯想。

博客威廉姆斯在把博客賣給谷歌(歷史就是有這么多巧合,互聯網上最大的“他們”,恰恰是互聯網上最早最大的“We Media”平臺的買家,買斷“我們”的買家)之后創造的推特平臺,改變世界的力度就大了,它甚至直接促成了一些國家的革命,改變了一些國家的政治發展進程。但推特雖然源自博客,源自原教旨主義的自媒體,它根本上不是自媒體,而是媒體機構。注意,推特甚至不承認自己是媒體,更不用說自媒體了。但推特承認或者不承認,又有什么關系呢。這層擋箭牌,就象皇帝的新衣一樣,壓根兒不存在。

生活在舊金山的埃文·威廉姆斯曾經是一個博客,現在仍然是一個博客,他仍然愛寫博客,愛在自己的新博客平臺Medium上廝守,給他喜歡的博客點贊。這樣看起來,他好象還是一個自媒體人。千萬不要被他騙了。這個人決不是“我們”,他是典型的“他們”,呵呵,他雖然在減持,但今天仍然是推特的第一大個人股東。而且,Medium還不知道會進化成一個什么樣的生猛怪獸。這些來自硅谷的人,就是那些控制著機器人,將要來統治我們世界的“他們”。借丹·杰爾默的段子,找個樂。

6 自媒體:時間的玫瑰

時間是所有人的敵人,尤其是女人,那些光彩照人、魅力四射的尤物,最經不住時間的摧殘。反倒是愚公,可以得到時間的無盡助力,直至把門前的大山搬走。自媒體,不是風情萬種的天使,它是時間的玫瑰。你,自媒體,首先得戰勝時間。不要掂記著開放、掂記成長,需要掂記的是“活著”。如果你把自媒體作為一個玩具,它永遠不會讓你失望;但是,如果你把自媒體作為生意,總會有贏有虧,如果你恰好沒有節操與品味,遲早死在自己手上。

自媒體是互聯網技術把幾乎所有的媒體進入門檻都推倒之后,出現的一場集體狂歡。

當這場派對結束的時候,當然會留下仍然數不勝數的自媒體,他們中的大多數或許看不見自己的“錢”途與未來。如果他們原本并不是來這里找“錢”途的,這根本不會成為一個問題。但是,這一回,中國的自媒體人與博客不同。博客們參與博客寫作的時候,通常是沒有直接的功利性商業目標的,他們明白寫博客只是自我傳達的一種方式,除非足夠幸運,根本不可能成為博客們謀生的手段。

但是,如今的中國自媒體不一樣,如今的中國自媒體,從一開始,就被暗示或自我暗示著帶有強烈的商業沖動,帶著還未曾完全離去的“媒體”黃金時代的美好記憶,或者說,人們就賦予了自媒體強烈的商業意味。幾位成功的自媒體人,比如,程苓峰,講述的,也都是令人浮想聯翩的采菊東籬下,而又可以不必為五斗米折腰的動人故事。

這,顯然不是自媒體的客觀、理性、現實的價值取向。

如果絕大部分的自媒體指望以此為生,創造可以養家糊口的現金流,那是奢望。當然,其中會有一個相當比例的自媒體出列,成為大小不等的媒體巨頭,其中是不是有你就不一定了。自媒體平臺,不是淘寶,你在這里開家小店,就可以產生流水。呵呵,這是兩種完全不同的生意,交易的是兩種完全不同的商品。高曉松所說的那種獨特的“見識”,那種尋找有意思的角度和聯系的能力,以及進行有意思的充滿個性魅力傳達的能力,你有沒有?在中國,大名羅振宇、高曉松、吳曉波的人,很多;但是,其中只有一個人,才是我們大家認識的羅振宇、高曉松、吳曉波。下一個,會是你嗎?嗯,萬一是你呢?

青龍老賊在2014中國自媒體大會上說,從此再無自媒體。這話千真萬確,但顯然說早了,自媒體剛剛興起,還是現象,還沒有成為空氣,不會那么快就消失。但是,自媒體最終恐怕真的會如青龍老賊所說的那樣消失。為什么這樣說呢?

自媒體作為一種定性的新媒體存在,會一直存續。有人說,孔子就是自媒體人。如果那不是一個認真的玩笑的話,其實很有趣的。2500多年前,趕著一輛破舊的牛車在荒原古道上行走,周游列國十四年,做著自己的自媒體,帶著一群聰敏的子弟邊走邊學,那情景,悲壯而凄美。但是,如果哪天孔子把他的自媒體做大了呢?他何必那么辛苦地行腳,他完全可以居高堂之上,教化天下。

我的意思沒有半點褻瀆,我的意思是,如果自媒體做大了,那就不是自媒體了。那就是孔子學院,不僅僅開在華夏大地上,還要開到全球各地去,開到美國去。

自媒體在今天,也是同樣的。赫芬頓郵報,大家都很熟悉。大家可能不知道的是,赫芬頓郵報原來只是一個博客網站,一群以赫芬頓女士為代表的美國精英博客的網站,非常類似于博客中國當年開張時的情形,也就是我們所說的自媒體。但是,赫芬頓郵報幸運地長大了,她早就不是自媒體了。以訪問量為指標進行計算的話,她已經成功超越了紐約時報。如果你要說赫芬頓郵報是自媒體,阿里安娜·赫芬頓一定跟你急。花3.5億美金收購赫芬頓郵報的美國在線也一定跟你沒完。

另一個如日中天更具張力的新媒體Buzzfeed,也一樣。Buzzfeed的創始人就是從赫芬頓郵報出來的。當然,他們在赫芬頓郵報基礎上,進行了更為大膽的創新,把自己完全打造成了一個技術導向的媒體公司,利用各種新穎的病毒算法,來指導新聞實踐。至于Buzzfeed帶給新聞業的是一場瘟疫,還是一場新生的洗禮,見仁見智了。反正,可愛的貓咪視頻是沒有大危害的,雖然它有很強的傳染性。

用這個思路來分析中國的自媒體人,結論是一樣的。

青龍老賊的自媒體聯盟,是自媒體,是“我們”嗎?吳曉波頻道,是自媒體嗎?如果三五年后,吳曉波頻道還是自媒體,還自稱為自媒體,那么,吳曉波一定沒有把這個自媒體項目做成功。為什么,吳曉波頻道,就不會是若干年后的另一個赫芬頓郵報呢(產品不一定是新聞)?

一個看遍了中國企業大敗局,可以把企業當作一頭牛來游刃有余地隨意解剖的人,決不會是來這個頻道自娛自樂卡拉OK的。不要相信他臺面上的陳詞,呵呵,他背后一定有一個故事。他有那么多粉絲可以“揮霍”,有那么多的影響力可以嫁接,試錯根本沒有成本。吳曉波在這里做的,可能只是一場空前絕后的營銷,以孕育另外一只不一樣的“藍獅子”,他,很可能就是“他們”,不是“我們”。就象羅振宇,每天微信號上象半夜雞叫似的60秒清早懇談,只是為了把火燒得更旺的柴禾,他另有主場。如果認為羅振宇就會這么一直象個工蜂似的做下去,那就過于缺乏“互聯網思維”了。

自媒體與自媒體平臺之間,“我們”和“他們”之間,有著一種恐怖平衡。自媒體平臺寄希望于自媒體帶來的是吸引用戶的內容,是粘性;而自媒體希望平臺帶給他們的則是接觸用戶的管道和變現的工具。各取所需,相安無事。而當一方所要的,對方不能給,或者,一方想要的,也正是另一方想要的時候,矛盾就會產生。當某個自媒體擁有了足夠的用戶與可靠的變現工具的時候,他當然將選擇獨立。我們看到的美國博客的獨立傾向,就可以想象成功的自媒體人的未來走勢。

所幸的是,各大自媒體平臺之間也在尋找平衡,這種巨人之間的平衡,為弱勢的自媒體提供了巨大的生存空間。希望某一家企業獨占某項服務90%以上份額的惡夢永遠不要在中國的網絡空間出現,在網絡空間之外,我們已經碰到過太多這樣的先例。我們此前曾經為新浪、搜狐、網易主導的中國互聯網前三國大戰歡呼,現在,也應該為BAT的新三國大戰感到欣慰。正是在BAT之間,以及自媒體與自媒體平臺之間的恐怖平衡中,“我們”才比較安全。正是因為在BAT之外,還有搜狗、360好搜、京東、易信與陌陌,還有今日頭條,這個世界才那么多姿多采。

我曾經有一個天真的觀點,在人家已經造出了車子的時候,你自己去發明輪子(比如Buzzfeed),是不是足夠聰敏?意思是,你完全可以坐上人家的車子,去到你要去的地方。但在圍繞著自媒體,梳理到這里的時候,我突然發現,車子輪子都是偽命題,真實的問題是,你搭便車,一定要知道在哪一站下車,一定要知道下一班你要搭的便車在哪里。你一定要知道,你要去的地方和車輪、車子的發明者、擁有者要去的地方不是同一個。奧巴馬酸勁十足地說,中國人搭他的便車,呵呵,小氣了一點,我們的老大虛懷若谷,說的是,歡迎大家一起來搭中國的便車!

自媒體就是一趟東方號特快列車。你在車上嗎?你要去哪里,準備在哪里下車?時間的玫瑰,很可能開在前方路上。

作者: 飛天原創文章代寫
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